Trong bài viết này, An Phát Art sẽ phân tích kiến trúc thương hiệu, là một trong những quy trình chiến lược quan trọng để tạo ra các thương hiệu mạnh và cạnh tranh.
Sau khi đọc nội dung này, bạn sẽ có thể biết phải làm gì với một thương hiệu sau khi mua lại / sáp nhập; quản lý tên và danh tính của các nhãn hiệu khác nhau; kết nối một mạng lưới các nhãn hiệu hoặc kết hợp các nhãn hiệu khác nhau.
MENU Bài Viết
Kiến trúc thương hiệu là gì?
Kiến trúc thương hiệu là một hệ thống tích hợp của tên, biểu tượng, màu sắc và các yếu tố hình ảnh liên quan đến thứ bậc của các thương hiệu trong một công ty.
Đó là sự tương tác giữa công ty chính, các công ty con cùng các sản phẩm và dịch vụ của họ, cũng như phải phản ánh chiến lược tiếp thị.
Kiến trúc cung cấp tính nhất quán, trật tự hình ảnh / lời nói và ý định phân biệt các yếu tố khác nhau để đóng góp vào sự phát triển của công ty và thị trường một cách hiệu quả hơn.
Kiến trúc thương hiệu tốt nhất được xây dựng trên nền tảng vững chắc của nghiên cứu về nhận thức, sở thích và trải nghiệm của khách hàng.
Chỉ thông qua khảo sát, chúng ta mới có thể biết thương hiệu hoạt động như thế nào ở các khu vực nhân khẩu học và địa lý khác nhau, hiểu cách thức / lý do tại sao khách hàng của chúng ta đưa ra quyết định và trên hết là sự khác biệt giữa những gì thương hiệu nói và những gì khách hàng tin tưởng.
Tại sao lại là kiến trúc thương hiệu?
Khi các công ty hợp nhất và mua lại các doanh nghiệp và sản phẩm mới; thương hiệu, tên thương hiệu và các chiến dịch tiếp thị trở nên phức tạp.
Do đó, để thống nhất chiến lược thương hiệu, nhiều công ty (bất kể quy mô) lựa chọn đánh giá chiến lược kiến trúc thương hiệu nào sẽ hỗ trợ sự tăng trưởng trong tương lai của họ.
Kiến trúc thương hiệu không chỉ dành cho các tổ chức lớn hay đa quốc gia. Trên thực tế, ngay cả các thương hiệu nhỏ cũng tìm thấy chỗ để cải thiện hiệu suất của họ bằng cách tổ chức tốt hơn các dịch vụ của họ.
Bất kể quy mô của công ty là bao nhiêu, một cấu trúc thương hiệu hiệu quả cho phép các công ty tổ chức tốt hơn các nguồn lực của họ và tạo ra sự nhất quán hơn với khách hàng của họ.
Ưu điểm của kiến trúc thương hiệu
Việc phát triển một chiến lược kiến trúc thương hiệu có thể mang lại những lợi ích / thuận lợi sau:
- Biết được nhu cầu của các phân khúc khách hàng cụ thể
Cấu trúc thương hiệu cho phép chúng ta nhắm mục tiêu thông điệp, sản phẩm và dịch vụ để mỗi đối tượng của chúng ta lắng nghe và nhận được những gì họ mong đợi.
- Giảm chi phí tiếp thị
Khi mạng lưới các nhãn hiệu và nhãn hiệu con được thiết kế một cách hợp lý và trực quan, các chiến dịch tiếp thị sẽ hiệu quả hơn đáng kể.
- Làm rõ định vị, tên và thông điệp của thương hiệu
Việc nêu rõ tên và thông điệp của các thương hiệu cho phép chúng ta điều chỉnh, làm rõ và sắp xếp lại vị trí của mình trên thị trường.
- Chuẩn bị cho việc mở rộng sản phẩm và dịch vụ trong tương lai
Bằng cách thiết lập kiến trúc thương hiệu trực quan, chúng ta bắt đầu tạo tiền đề cho việc phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ khi thương hiệu phát triển. Quản lý để biến thương hiệu thành một thực thể mô-đun chuẩn bị cho việc kết hợp các thương hiệu thứ cấp.
- Tăng cường niềm tin giữa các bên liên quan vào định hướng chiến lược của thương hiệu
Một thương hiệu có kiến trúc thương hiệu được xác định rõ ràng là một thương hiệu có suy nghĩ về sự phát triển trong tương lai. Và các thương hiệu có tư duy tương lai là một dấu hiệu an tâm cho các nhà đầu tư, nhân viên và các bên liên quan khác.
- Đảm bảo sự rõ ràng và sức mạnh tổng hợp giữa các công ty, bộ phận và sản phẩm / dịch vụ
Cho đến khi các thành phần khác nhau tạo nên thương hiệu không được xác định và hiểu rõ ràng, các công ty sẽ không thể làm việc hiệu quả và đồng tâm: theo đuổi một mục tiêu chung.
- Nâng cao nhận thức của khách hàng về các ưu đãi và tạo điều kiện cho việc bán chéo
Khi khuôn khổ của kiến trúc thương hiệu được xác định rõ ràng, khách hàng hiểu rõ hơn về các đề xuất giá trị độc đáo. Ngoài ra, khách hàng của một thương hiệu con có nhiều khả năng trở thành khách hàng của một thương hiệu con khác.
- Tối đa hóa khả năng hiển thị trên thị trường
Cấu trúc thương hiệu cho phép thương hiệu mẹ làm nổi bật những điểm mạnh độc đáo của các thương hiệu con khác nhau.
- Xây dựng và bảo vệ giá trị thương hiệu
Định nghĩa chính xác về thương hiệu của công ty sẽ cho phép công ty nâng cao uy quyền của mình trong ngành, nhận thức của khách hàng và sự định giá của thị trường: giá trị thương hiệu.
Các kiểu kiến trúc thương hiệu
Nhiều nhà chiến lược thương hiệu đã xác định các kịch bản kiến trúc thương hiệu khác nhau, mặc dù không có định nghĩa chung về các thuật ngữ này, chúng ta có thể nói về 3 loại hoặc loại kiến trúc thương hiệu chính: nguyên khối, chứng thực và đa nguyên.
Nguyên khối (Kiến trúc thương hiệu nguyên khối).
Mô hình nguyên khối được đặc trưng bởi một thương hiệu duy nhất, mạnh mẽ và tập trung.
Người tiêu dùng đưa ra quyết định dựa trên sự trung thành với thương hiệu, các tính năng và lợi ích của nó không phù hợp với lời hứa của thương hiệu.
Kiến trúc thương hiệu nguyên khối khai thác lòng trung thành của khách hàng: đối tượng mục tiêu của bạn ít quan tâm đến các tính năng hoặc lợi ích của sản phẩm hơn là lời hứa của thương hiệu.
Các phần mở rộng của loại này đối với kiến trúc nguyên khối sử dụng danh tính kinh doanh cốt lõi.
Ưu và nhược điểm:
- Các khu vực được kết nối đầy đủ.
- Đầu tư vào truyền thông bị hạ thấp và xuất hiện tính kinh tế theo quy mô.
- Nó tiềm ẩn rủi ro mất giá do mở rộng thương hiệu.
Ví dụ: Google + Google Maps; FedEx + FedEx Express; Virgin + Virgin Mobile
Backed (Kiến trúc thương hiệu được chứng thực)
Cấu trúc xác nhận (còn được gọi là chứng thực) được đặc trưng bởi sự tồn tại của sự hiệp lực giữa sản phẩm và thương hiệu chính.
Sản phẩm có sự hiện diện được xác định rõ ràng trên thị trường và được hưởng lợi từ sự liên kết, chứng thực và khả năng hiển thị của thương hiệu chính.
Cả thương hiệu chính và các sản phẩm của nó đều có thị trường mạnh mẽ và độc đáo, với các bộ phận được hưởng lợi từ sự liên kết của công ty mẹ.
Ưu và nhược điểm:
- Nó cho phép tấn công các ngách thị trường khác nhau với các thương hiệu chuyên biệt và các đề xuất giá trị tập trung.
- Các thương hiệu có thể cạnh tranh với nhau.
- Việc mua và bán các công ty hoặc thương hiệu trở nên rất linh hoạt.
Ví dụ: iPod + Apple; Polo + Ralph lauren; Oreo + Nabisco.
Số nhiều (Kiến trúc thương hiệu đa nguyên).
Kiểu kiến trúc thương hiệu này được phân biệt bằng sự tồn tại của một số thương hiệu tiêu dùng nổi tiếng và thương hiệu mẹ hướng tới nhà đầu tư.
Kiến trúc thương hiệu đa nguyên được đặc trưng bởi một loạt các thương hiệu khác biệt và quen thuộc dưới một thương hiệu mẹ mà khách hàng không biết đến.
Tên thương hiệu chính có thể vô hình hoặc không liên quan đến người tiêu dùng, vì nó chỉ được biết đến với các nhà đầu tư.
Ưu và nhược điểm:
- Nó kết hợp các giá trị của thương hiệu cụ thể với các giá trị của thương hiệu mẹ, góp phần hỗ trợ và chứng thực.
- Nó phản ánh sự phát triển và quy mô của nhóm.
- Thương hiệu doanh nghiệp không thể chọn ra những doanh nghiệp mâu thuẫn với nhau.
Ví dụ: Unilever + Dove; Kimberly Clark + Kleenex; Thương hiệu Yum + KFC.
Phát triển kiến trúc thương hiệu
Trước khi bắt đầu Phát triển kiến trúc thương hiệu, chúng ta cần ghi nhớ là mục tiêu là làm cho các bộ phận dễ hiểu và không làm cho nó phức tạp hơn.
Điều đầu tiên chúng ta phải làm là quyết định xem chúng ta muốn liên kết các bộ phận của thương hiệu mẹ ở “khoảng cách” nào. Và dựa trên cơ sở này, hãy tận dụng những lợi ích của từng kiểu kiến trúc thương hiệu. Điều này thậm chí còn quan trọng hơn nếu kiến trúc đến từ việc mua lại hoặc sáp nhập thương hiệu.
Chúng ta cũng phải xác định xem mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty sẽ có thương hiệu riêng.
Kiến trúc Thương hiệu không chỉ xác định mối quan hệ của tập hợp các thương hiệu trong danh mục đầu tư, cũng như chiến lược của công ty, nó còn xác định ý nghĩa mang lại cho người tiêu dùng khi sử dụng thương hiệu này hay thương hiệu khác, trong mô hình kiến trúc này hay mô hình kiến trúc khác.
Cũng cần ưu tiên sự rõ ràng giữa các mối liên hệ của các thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ. Các yếu tố chung giữa các thương hiệu càng mạnh thì sức mạnh tổng hợp giữa chúng càng mạnh.
Cuối cùng, chúng ta phải chú ý đến cấu trúc của tên, màu sắc thông dụng và vị trí của các ký hiệu; vì nó phải phù hợp với chiến lược thương hiệu toàn cầu.
Các câu hỏi chiến lược để phát triển kiến trúc
Trước khi khởi động để phát triển quy trình kiến trúc thương hiệu, công ty nên đặt câu hỏi – ít nhất – các tình huống sau:
- Lợi ích của việc quảng bá tên công ty chính là gì?
- Có cần thiết phải tách mình khỏi công ty chính để chuyển sang vị trí của một tổ chức mới không?
- Liệu cùng một tên thương hiệu mới có gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng?
- Nên thay đổi tên của mình hay xây dựng trên tên hiện có?
- Bạn có muốn thương hiệu chính luôn được hiển thị, ngay cả khi nó ở vị trí phụ không?
- Làm thế nào chúng ta có thể tiếp cận việc mua lại một thương hiệu mới?
Kết luận
Xây dựng một kiến trúc thương hiệu vững chắc là một quá trình phức tạp đòi hỏi những nhà chiến lược thương hiệu cần làm việchiệu quả.
Cuối cùng, phát triển kiến trúc là phân tích những điểm đặc điểm của một thương hiệu và với sự trợ giúp của nghiên cứu tỉ mỉ, quyết định cách tận dụng từng bộ phận để mang lại lợi ích chung tốt nhất.
